中国电梯行业渠道研究——摘自《2013年中国电梯行业现状研究及预测报告》

发布时间:2014-05-28 点击:

 

    改革开放以来,中国的经济取得了长足的发展,城市建设加快,中国电梯行业获得了难得的发展机遇,行业发展保持20%左右的增速,目前,中国已经成为世界最大的电梯制造国和电梯使用国。
    根据中国电梯协会统计的数据显示,2013年,全世界有超过一半以上的新梯售往中国,全年全国电梯产销量超过62万台,相比2012年的52.9万台,增加了近10万台,占全球60%以上,整个行业表现好于预期。行业高速增长的背后也面临一些问题,如:重复建设严重、产业集中度低、自主创新能力不强和市场竞争能力较弱,这些严重制约了中国电梯产业的发展。
    电梯企业的发展需要准确的把握行业发展方向、客观翔实的分析行业数据,制定周密细致的生产、销售计划。但一些企业市场数据分析资源有限,造成对市场的把控能力不足,为了使企业更方便、更全面的了解市场,掌握行业数据及产业发展走向,赛尔市场研究部就电梯市场的一些情况和问题做了系统的调研和分析,由于版面篇幅有限,本文截取了《2013年度中国电梯行业市场供求现状研究及预测报告》的部分内容,做引玉之砖,以飨读者。
    本章所研究的电梯销售渠道主体涉及电梯整机及零部件的经销商、代理商、电梯厂商自主建立的销售机构、兼具经销与代理模式的公司,主要研究经销商和代理商。本章所用数据是通过关键字搜索,并采用随机抽样的方法,选取部分样本,再根据样本信息进行整理统计所得。本章样本总量为2018个。
    第一节 中国电梯行业各类渠道研究
    (一)电梯销售渠道模式
    目前中国电梯市场上存在的电梯销售模式主要有四种:
    一是电梯厂商自主建立的销售机构。这种电梯销售渠道是指由一些着名的电梯制造企业在国内各地建立的分支机构组成的庞大的营销网络,常见于知名度高的电梯品牌,其形式有销售公司、分公司或办事处等。例如,日立电梯(电梯)中国有限公司在中国大陆共设立57家服务机构(除生产基地外);上海三菱电梯有限公司浙江分公司是上海三菱电梯有限公司在国内设立的第十三家直属全资分公司,主要负责上海三菱电梯在浙江市场的销售、安装及维修保养工作。
    二是电梯整机或零部件的经销商,即自由贸易商。例如,广州市华宏机电有限公司是一家专业性的电梯配件供应商,经销日立、三菱、通力、迅达、东芝等品牌电梯配件。
    三是电梯整机或零部件的代理商、特约经销商。此种渠道商一般是在某区域的知名度高、实力强并处于该区域的行业领先地位,同时,他们销售的电梯或零部件也是品牌产品。例如,扬州市捷鑫电梯安装工程有限公司是日立(中国)、江南嘉捷、苏州富士等品牌电梯在扬州地区的特许经销、安装、维保企业;苏州昌奥电梯销售服务有限公司属西子奥的斯电梯有限公司核心代理商。近几年,随着电梯行业规模的扩大,中小电梯厂在产品的销售上在也积极寻找代理商。
    四是兼具经销与代理模式的公司。经销制和代理制往往相互渗透,例如,广西通佑电梯技术有限公司是德国通佑电梯、曼斯顿电梯、冠菱富士电梯的广西总代理商,是西门子电梯在玉林(含贵港)、百色地区的唯一经销商。这一类电梯销售模式也是普遍存在的,企业为了赚取更大的利润,往在代理某品牌电梯的同时,购进其他品牌的电梯进行销售。
    (二)电梯销售各渠道的竞争态势
    1.从电梯销售的产品类型上来看。目前中国电梯市场上,整梯的销售主要是经销和代理,两种模式占比接近,其中一、二线整梯的销售,一部分是由各自制造商的销售公司或办事处来负责,一部分是由某区域有实力的电梯代理商负责;而电梯零部件的销售多由各地经销商和代理商负责;兼营整梯和零部件的企业主要是经销商,其次是代理商。
    2.从四种销售模式各自的市场占有率来看。经销占据着明显的优势,在三类产品的销售模式中均占了最大份额,这与经销本身的特点有很大的关系,经销商的自主权较大,厂家的约束小;其次是代理,代理商帮助厂家进行电梯的分销,并未买断电梯的所有权,所以代理商经营的风险小,同时厂家提供的各种优惠措施及厂家带来的品牌效应,对代理商的经营大有助益,这两个特点使得电梯销售选择“代理”某个品牌或几个品牌的电梯;再次是直营,直营的占比较小,主要是因为经营者是国内外名牌电梯的分公司或办事处,虽然我国电梯市场上国内外知名品牌数量不少,但相比我国庞大的电梯市场来说,其营销机构仍可计量。

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    图6.1.1  我国电梯销售模式与电梯产品类型交叉分析
    第二节 中国电梯行业经销商、代理商研究
    从调查中可知,电梯四种销售模式中经销商、代理商两者的占比相对较大,所以本节研究的侧重是经销商、代理商。
    (一)电梯经销商、代理商概述
    电梯经销商是指拥有电梯实际所有权,通过自己的经营获得利润的电梯销售企业;电梯代理商是指由电梯厂家授权的在某一区域有资格销售该厂家电梯的商家。
    电梯经销商和代理商的区别主要在于电梯所有权和取酬方式上。电梯经销商通过购买电梯厂家的产品获得电梯所有权,代理商只是帮助厂家打理生意,并没有电梯的所有权;电梯经销商通过购销差价获取利润,代理商赚取的只是厂家的佣金。
    (二)2013年我国各区域经销商、代理商现状研究
    这部分是以2018个样本为数据基础,对我国各区域经销商、代理商的结构和经营品牌进行分析研究。
    (1)东北区域。从图上可以看出,东北区域的电梯销售模式以经销和代理为主,分别占了55.42%和33.73%,经销占比超过一半;东北作为我国的重工业基地,电梯制造企业也较多,例如,沈阳博林特、辽宁富士、沈阳三洋、辽宁东奥等都是实力较强的电梯制造企业,因此东北区域厂家自主建立的营销机构也占了不小的比例,为9.04%。


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    (2)华北区域。华北区域包括北京和天津两个大型城市,两者的经济发展水平均位于全国前列,一个地区电梯业的发展与其经济发展水平呈正相关,所以华北区域的电梯业发展较好,例如,世界最大的电梯制造商奥的斯的一个生产基地就位于天津市。较高的经济发展水平意味着较大的电梯需求量,华北区域的电梯销售企业林立。从图上可以看出,华北区域电梯销售模式也是以经销和代理为主,且两者之间的差距很小。
 
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    (3)西北区域。西北区域虽然在经济上比不上华北地区,但是西北区域涉及到的省份较多,共6个,且都面积较大,所以西北区域的样本总量要比华北多。从图上我们可以看出,西北区域电梯销售模式占比最大的是经销,为56.12%,其次是代理,占比为30.10%;而且直营的占比较华北和东北都高,占比为12.24%,这说明各大整梯制造商都较为看重西北地区的市场,纷纷在西部地区设置分公司或销售公司。
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    (4)华东区域。华东区域可以说是电梯最大的产业集聚区,整个区域共取得样本883个, 除去地域面积大的原因外,经济发展水平高是其电梯产业兴盛的最主要原因。经销、代理依然是两个最主要的经销模式,分别占49%和38.73%。
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    (5)华中区域。华中区域共抽取样本183个,其中,占比最大的销售模式还是经销,为43.72%,其次是代理,为39.34%。把华中区域和其他六个区域对比可以看出,华中区域比较特殊,其兼有经销、代理的占比最大,分别是3.83%,直营的占比也仅次于西南地区,为 13.11%。
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    (6)华南区域。华南区域面积较小,包括广东、广西和海南三省。广东作为经济大省,电梯产业发展良好,单其一省就抽取109个样本,其中不乏深圳天成电梯设备有限公司、广
    东安顺电梯工程有限公司等一批实力较强、经营时间长的电梯销售公司。从这次调查中可知,华南区域电梯销售模式中,经销占比我51.87%,代理占比为37.97%,直营的占比是全国七大区域中最低的,仅为6.95%。
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    (7)西南区域。西南地区可谓之近年来电梯行业最引人瞩目的地区,一些知名整梯厂商的进入也带动了电梯销售渠道的发展。与其他区域对比可以看出,西南地区的直营占比较其他区域都高,如日立、通力、奥的斯等世界各大电梯制造企业均在西南地区有自己的办事处或分公司。
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